Qué es el revenue management y para que sirve

¿Qué es el Revenue Management?

Cómo descripción teórica podríamos hablar de la gestión empresarial aplicada para la optimización de ingresos, y aumento de los beneficios, aplicando análisis del mercado, producto y demanda, anticipándonos o influyendo en el consumidor.

De manera sencilla y muy resumida, definir qué es el revenue management sería optimizar la gestión de ingresos, vendiendo el producto correcto, al cliente adecuado, en el lugar correcto, en el momento correcto, al precio correcto. 

Si vamos un paso más allá podríamos hablar de Hospitality Business Intelligence, en el que incluiríamos entre otros el control de costos, pero ahora nos toca hablar de revenue management hoteles y revenue management para restaurantes.

¿Puedo aplicar el revenue management en el hotel? ¿Puedo aplicar el revenue management en el restaurante?

Si por supuesto puedes aplicar el revenue management en tu establecimiento ya que puedes aplicarlo en todas la empresas que compartan estas características:

1. Capacidad de inventario fijo: En principio no puedes ampliar y/o reducir tu habitaciones o asientos del restaurante de manera sencilla, tienes lo que tienes, pero puedes convertirlo en semi fijo utilizando técnicas como el overbooking para aumentar la venta (deja esto en manos de profesionales) o reducir cerrando habitaciones o eliminado mesas y asientos de tu restaurante.
2. Inventario perecedero: No hay nada más perecedero que el servicio. El servicio que no vendas hoy, no lo podrás vender mañana, mañana lo que venderás será el servicio de mañana.
3. Capacidad de venta anticipada: El cliente puede comprar tu habitación de hotel y/o reserva de mesa con antelación. Y esto es toda una ventaja pues conoceremos entre otras cosas el comportamiento de la demanda que nos permite aplicar una política de precios correcta.
4. Estacionalidad: La mayoría de vosotros concentra la demanda en una temporada y fechas concretas, teniendo periodos de baja demanda, sobre todo en el sector hotelero.
5. Estructura de costes: Las empresas de servicios casi siempre tienen una estructura de costes basada en altos costes fijos y bajos costes variables.
6. Demanda segmentable: Poder segmentar la demanda es una de las características que más valor aportan a esta técnica, pues al conocer cómo son nuestros clientes su customer journey, y la sensibilidad del precio, nos permite diseñar una estrategia focalizada en cada uno de ellos.

Indicadores y formulas del Revenue management

Y una vez que conoces las características y qué hacemos con ellas, te contamos cuáles son los KPI’S en revenue management o indicadores claves en revenue management que usamos en nuestra tarea diaria y las fórmulas para obtenerlos:

 El primero que se nos viene a la cabeza es el ADR hotelero pero no, no todo es el ADR, quedarnos con los datos de ADR y ocupación es quedarse a medias en todo.

La primera y más importe es la fórmula del YEILD MANAGEMENT o fórmula del rendimiento, y con ella evaluamos los resultados obtenidos en referencia al potencial que tenemos:

Fórmula de Yeild Management= total de ingresos obtenidos / total de ingresos potenciales * 100

Para conocer nuestro rendimiento es necesario disponer de una tarifa Rack del hotel (tarifa máxima sin descuento) o Average Ticket (ticket medio) en el restaurante.

 Ahora vamos a por los más conocidos:

ADR: tarifa promedia diaria, se obtiene de dividir los ingresos obtenidos con las habitaciones partido el número de habitaciones vendidas. (amplía la información con este post)

RevPAR : (Revenue per available room) Ingreso por habitación disponible, se utiliza para conocer los ingresos por unidad de tiempo. (Días, semanas, meses), relacionando el precio de venta y la ocupación. (amplía la información con este post)

TrevPAR: Ingreso total por habitación disponible. Con este indicador tenemos en cuenta todos los ingresos generados en el hotel por una habitación, minibar, cenas, otros servicios.

GopPAR: Beneficio bruto operativo por habitación disponible. Similar al RevPar, pero se aplica la variable del total de gastos de explotación.

RevPAG: Ingreso por cliente disponible. Aquí tenemos en cuenta la variable de la fidelización del cliente, ya que tenemos en cuenta los ingresos potenciales y las reservas futuras.

TrevPAG: Ingreso total por cliente disponible, tenemos en cuenta todos los ingresos totales potenciales que puede generar el cliente.

GopPAG: Beneficio bruto operativo por cliente disponible. En él tenemos en cuenta los gastos de los clientes potenciales menos el ingreso a generar.

RevPASH: el revpash es un indicador específico para restaurantes y en general para sector de restauración Ingreso por asiento disponible y unidad de tiempo. Podemos utilizar la hora como unidad de tiempo pero también partes del día.

RevPAM: Ingreso por metro cuadrado disponible, indicador genial para salones y banquetes

RevPATI: Ingreso por unidad de inventario disponible por unidad de tiempo.

¿Cómo comenzar una estrategia de revenue management?

De una manera resumida, procesos de una estrategia de revenue management pasarían por estas cinco fases

1. Análisis de situación: Para conocer el ayer, el hoy, y el mañana del hotel y/o restaurante, utilizando herramientas como el forecast, estudios de benchmarking, y un largo etcétera.
2. Toma de decisión: Cuando conocemos nuestra realidad, pasada presente y futura tenemos que pensar cómo optimizar nuestros precios de venta y cómo optimizar la ocupación.
3. Ejecución de estrategias: definidos nuestros objetivos, OKRS y demás, y cómo vamos a conseguirlo, ejecutamos la estrategia.
4. Revisión: Más análisis, para corregir las desviaciones en las estrategias propuestas.
5. FeedBack: Recogemos toda la información de todos los departamentos implicados para mejorar el servicio.

Vamos a centrarnos en el análisis de situación para la aplicación de estrategias de revenue management.

Cuanto mayor sea el conocimiento propio, más exitosa será la estrategia de revenue management y por ende más fácil optimizar el beneficio de la explotación . Que es necesario conocer:

• Datos históricos

Podemos usar nuestro PMS (Property Management System)  para la obtención de datos actuales e históricos, conservados a lo largo del tiempo.  

Estos históricos, deberán tener como mínimo información sobre ocupación, producción, ADR, RevPAR, TrevPAR, estancia media, cancelaciones, salidas imprevistas, denegadas, no-shows, grupos, unconstrained demand, antelación media de la reserva etc… y hacerlo por segmentos, cuanto más amplio sean nuestros históricos más capacidad de acertar con los pronósticos futuros.

• El comportamiento de la demanda y la segmentación.

Para un correcto funcionamiento de las estrategias de revenue management, es necesaria una buena segmentación del mercado, pues es imprescindible para gestionar las tarifas (estrategias de precios) y el llenado del hotel, pues podremos anticiparnos al mercado (previsiones de la demanda)y así maximizar los ingresos.

• La competencia

Conocer realmente a tu set competitivo es muy importante de cara al análisis del revenue management, pues debemos de comparar indicadores con nuestra competencia. 

Podemos definir diferentes set competitivos  para distintos momentos. 

En el estudio de la competencia usaremos indicadores vinculados al ADR, Ocupación y RevPAR, que son :

• ARI, Average Rate Index
• MPI. Market Penetration Index
• RGI. Revenue Generation Index.

Pero de ellos ya hablaremos en un post específico sobre el benchmarking en el sector hotelero.

Por muchos PMS, channel manager, RMS y demás sistemas de gestión, si no hay estrategia no hay nada.

Un consejo queremos daros, en The hotels maker, tenemos una máxima de obligado cumplimiento, no entendemos una estrategia de revenue management sin contar con una estrategia de hospitality marketing, así como no lo entendemos al contrario. 

Recuerda, es una ciencia que debes conocer para aplicarla de manera correcta, y aunque hay una base científica o matemática en su aplicación, cada revenue manager puede aplicar sus estrategias, y ojo, ninguna estrategia es mala, tan solo puede generarte más o menos beneficios.

Si tienes una empresa del sector hospitality y quieres aplicar revenue management o hospitality business intelligence, en tu hotel y/o restaurante, o quizás contratar los servicios de un interim management especializado en hospitality interim management, puedes contactar con nosotros, y podremos  empezar a guiarte.

 Puedes conocer más sobre nuestro servicio de Revenue Management aquí.

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