Análisis de precios en el revenue management. Pricing hotelero

Análisis de precios y estrategias de pricing hotelero

Como todos ya sabemos, el revenue management aplicado a los hoteles se basa en vender habitaciones y servicios correctos, al precio exacto, en el momento preciso, al cliente adecuado, por el canal apropiado, con el fin de aumentar la rentabilidad de nuestro hotel.

Y de ahí nace la eterna pregunta que os hacéis los propietarios y gestores del hotel, ¿estoy usando un precio correcto para mi habitación? ¿Que estrategia de pricing debo usar?  Pues no te vamos a dar la respuesta pero si vamos a ofrecer las herramientas para que planifiques las mejores tarifas hoteleras y lo hagas por ti mismo, pero antes debes preguntarte si realizas análisis de precios de las habitaciones de tu hotel.

El precio 

Llamamos precio al valor otorgado a un producto, bien o servicio, en la mayoría de los casos este valor es referido en unidades monetarias.

Los precios se fijan mediante la ley de la oferta y la demanda, y tienen distintos significados desde la perspectiva que se analizan, bien desde la del cliente o el proveedor de servicios, en nuestro caso un hotel.

Si analizamos la perspectiva del cliente, para él el precio es una referencia de valor del servicio adquirido basado en función del beneficio que obtiene de él.

Y si analizamos la perspectiva del hotel, el precio convierte su volumen de ventas en ingresos.

Por lo que la fijación de un precio correcto para las habitaciones debe ser casi una cuestión de estado para nuestro hotel.

Los especialistas en revenue management hotelero sabemos que por muy bien que estén planificadas nuestras estrategias, y utilicemos las demás variables que existen en ellas, si no somos capaces de definir de manera correcta los precios y la estrategia de pricing del hotel nunca serán del todo efectivas.

Elasticidad Precio demanda.

Disponer de un correcto análisis de la demanda, y su sensibilidad al precio, básicamente podríamos decir que una necesidad.

Por norma generalizada, en una economía de mercado, cuando el precio de un servicio sube la demanda baja y si el precio baja la demanda aumentará.

Y aquí es donde entra la elasticidad, pues es la medida que utilizamos para saber los cambios que surgen en la demanda de un bien o servicio, cuando el precio de este varía.

Como hemos comentado anteriormente, la norma general es que cuando el precio aumenta la demanda se retraiga, pero no es así en todos los casos, pues a veces y dependiendo del mercado, aunque suba el precio, la demanda no disminuye o disminuye de manera testimonial, a esto se le llama demanda inelástica.

Por lo que se hace necesario, para establecer los precios de nuestro hotel, tener muy claro cual es la elasticidad del servicio que ofertamos. Pues ante un servicio inelástico, además de tener un gran margen de subida de precios, al bajarlos no nos aumentará la demanda.

Pero si existe elasticidad, la demanda aumentará cuando bajemos los precios y disminuirá si los subimos.

En la gráfica anterior, la Y representa tarifa hoteles y la X la demanda existente para el momento.

Factores que influyen en la elasticidad precio de la demanda.

• Disponibilidad de bienes sustitutivos. 

En el caso de algunos hoteles, un bien sustitutivo serían las viviendas de uso turístico, que cuanto más numerosas sean y mayor sea su cercanía harán que la elasticidad sea mayor, pues sería fácil cambiar la compra por parte de un cliente por el precio.

• Porcentaje de la renta.

La elasticidad varía en función del porcentaje de la renta del cliente, que representa el precio de nuestro hotel, de manera que cuanto mayor sea este porcentaje mayor será la elasticidad, y cuanto menor sea este porcentaje más inelástica será la demanda.

• Necesidad

Esta variable es sencilla, a mayor necesidad menor elasticidad y viceversa.

• Duración del cambio de precio

En la mayoría de los casos cuanto más sostenido es el cambio de precio, mayor será su elasticidad, ya que los clientes buscarán sustitutos.

• Fidelidad.

Otra variable sencilla, a mayor fidelidad menor elasticidad y viceversa.

• Gustos y preferencias.

Si un cliente es fiel a un destino, y solamente le interesa pasar sus vacaciones en él, la demanda será inelástica, pues aunque suban los precios de la zona, la elegirá por delante de otros destinos más económicos.

 ¿Cómo afecta la elasticidad precio demanda en los hoteles?

Los hoteles, como todos tenemos claro, se catalogan en el sector servicios, y por lo tanto no es de primera necesidad, pero esto depende del segmento del mercado hacia el que nos orientamos .

Si observamos el segmento ocio este será más sensible al precio, generando una alta elasticidad precio demanda, mientras que segmentos como el de negocio, al ser el producto hotelero necesario en muchas ocasiones para sus actividades,  la demanda será menos sensible al precio.

Y no solo el segmento nos determina la elasticidad de precios, sino también la categoría, pues en categorías de 2 a 4 estrellas esta es alta, y en la de 5 estrella, lujo y gran lujo, la elasticidad es media-baja, por las variables de las que antes hablamos.

Fijar los precios en función de la demanda es efectivo, pero si lo que queremos es que sea efectiva a largo plazo, debemos discriminar los precios, y ¿por qué debemos hacerlo? Pues porque existen diferentes tipos de cliente, con necesidades diferentes que determinan la elasticidad precio demanda.

El cliente siempre pensará de inicio que no es justo la variabilidad de los precios, y la tarea de los especialistas en revenue management es hacer que esto no sea así,  por lo que  te vamos a dar unas claves para mitigar esta sensación de injusticia:

• Incrementar los precios de referencia.
• Ocultar el precio de referencia.
• Aumentar el valor añadido en los precios más altos.
• Precios bajos con más restricciones.

Cómo fijar el precio correcto de las habitaciones de un hotel

Para fijar el precio de venta de las habitaciones de un hotel al realizar la tarifa de hotel correcta, nos basaremos en 4 variables, las cuales podremos usar eligiendo una o varias, dependiendo de las circunstancias de nuestro hotel.

• Basándonos en el coste.

Es necesario para establecer unos precios correctos, conocer al dedillo la estructura de costes de nuestro hotel,  tanto los costes fijos como los variables.

La teoría dice que el precio mínimo al que se debe vender la habitación debe de estar  por encima de los costes variables por haberla vendido.

Debemos de asegurarnos que la suma total de los precios de venta esté por encima de todos los costes, tanto fijos como variables, si queremos que nuestra actividad sea sostenible en el tiempo. 

Como recomendación, solo aplicaremos ese precio mínimo si corremos el riesgo y estamos totalmente seguros de que la habitación se quede vacía.

Quiero aclarar que este precio mínimo, basado exclusivamente en los variables, solo se debe aplicar en caso de certeza de habitaciones vacías como método para soportar la estructura de costes fijos. 

Y por supuesto recomiendo que el precio mínimo establecido, esté por encima de la suma de los costos fijos y variables y este se calcule utilizando las herramientas que nos aporta el business intelligence.

• Basándonos en el RevPAR y el GopPAR.

A estas alturas seguro que sabrás que significan estos acrónimos, pero por si acaso eres nuevo en esto, te dejo por aquí este enlace, con el que ya no te quedarán dudas la próxima vez que los leas o escuches.

En este caso, si tuviera que decantarme por algunos de los dos, elegiría basarme en el GopPAR pues este no solamente tienen en cuenta los ingresos por habitaciones disponibles en un periodo de tiempo, sino que también tiene en cuenta los gastos.

No debemos caer en el error de por querer incrementar los ingresos aumentemos sin control los gastos. Por ejemplo, con canales de distribución con altas comisiones lo que haría que nuestro margen de beneficio se viera afectado negativamente.

• Basándonos en la competencia.

Si conocemos a fondo nuestro set competitivo, podremos saber cómo nos situamos respecto a ella.

Dependiendo de nuestra posición y la situación de nuestro hotel, podremos establecer políticas de precios respecto a ellos.Pudiendo estos estar por encima si queremos y podemos dar más valor a nuestro hotel. También podemos situarlos por debajo, si queremos ganar cuota de mercado.

Y por último podremos situarlo por encima y por debajo, lo cual es la situación ideal.

• Basándonos en la demanda.

Básicamente basándonos en el estudio de la demanda podremos establecer nuestros precios, añadiendo servicios y/o restringiendo nuestras tarifas.

Como nota a resaltar, siempre debemos vender nuestras habitaciones a los clientes al precio más alto que estén dispuestos a pagar.

Los profesionales del revenue management y el marketing hotelero, pueden generar una estrategia con la que será posible que los clientes más sensibles al precio obtengan una tarifa más económica y que los disponen de un mayor rango de presupuesto encuentren en tu hotel el cumplimiento de sus necesidades y expectativas, pagando su presupuesto máximo.

Aquí entra el conocimiento del uso del RevPAG y el TrevPAG, que aumenta la aportación del RevPAR y TrevPAR, analizando su futuro.

 

RevPAG: Revenue per available guest. (Ingresos por cliente disponible)

TrevPAG : Total Revenue per available guest. ( Ingresos totales por clientes disponible)

 

Como resumen el RevPag nos va ha aportar información sobre los ingresos que nos puede generar un cliente disponible o un cliente fidelizado. 

Y como ejemplo muy básico, nos interesará más confirmar la última habitación del hotel a un cliente que sabemos que realiza varias pernoctaciones en la zona, que confirmar esa habitación a un cliente puntual por el doble de precio que el anterior. 

En el próximo post, hablaremos sobre la elaboración de una matriz de precios y la aplicación de restricciones en las tarifas de hoteles, para optimizar la estrategia de revenue management, mientras puedes seguir nuestros tips sobre revenue y marketing en nuestras redes, facebook e instagram. 

 

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